越臭越火,看螺蛳粉与榴莲怎么玩转感官营销!

Date:2021-06-28浏览量:

越“臭”越火,是什么道理?

在日前公示的第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录中,螺蛳粉、臭豆腐均榜上有名。

《2019淘宝吃货大数据报告》显示,2019年,袋装螺蛳粉共卖出2840万件;柳州螺蛳粉协会统计的数据显示,柳州螺蛳粉产业产值在2019年达到135亿元,同比增长193%;2020年,受疫情影响,螺蛳粉再迎爆发式增长,上半年产值即达到49.8亿元,全年袋装产值突破百亿。


越臭越火,看螺蛳粉与榴莲怎么玩转感官营销!(图1)


与螺蛳粉同样“上头”又火爆的还有榴莲。这个夏季流行开“榴莲盲盒”,小红书搜索“榴莲盲盒”,有2万+篇笔记,抖音上也掀起了榴莲盲盒大批拼。

为何“越臭越火”?这里,它们用了同一个营销手法,以嗅觉为主的“感官营销”。


“臭”是“真香”的前奏


网络上充斥的关于螺蛳粉、榴莲、臭豆腐等“臭味”食物的段子,大多有一个通用的套路——真香定律。

前面有多排斥,后面吃得就有多香,是网友诠释这类食物的统一剧本。有些段子甚至拉来了国际友人,他们“捏着鼻子”尝试这些中国的“奇葩”美食,而后再来个“一吃上瘾”的大反转,引发不少人关注。很多人认识螺蛳粉也正是从这些段子里。往前推溯几年的时间,螺蛳粉在很多省份并不怎么流行。而如今,在社交网络的渲染下,螺蛳粉俨然已经成为一款国民美食。

螺蛳粉提升国民度的入口就是“臭”,以“臭”唤起人们的猎奇心理,再以“从臭到香”的反转俘获人们的味蕾。这其实就是一种气味营销,且是一种逆向的气味营销,以臭来反衬香。


越臭越火,看螺蛳粉与榴莲怎么玩转感官营销!(图2)


在餐饮业,以气味做营销的餐厅也并不鲜见,比如我们经常遇见的手撕面包店。很多人注意到,但凡商场或是街边有一家手撕面包店,几乎隔百米就能闻到面包烤制后的甜香,但鲜有人留意,这一类的档口一般都是将面包裸露出来,有些甚至将烤制面包的机器放到了前厅,如此,气味便能充分地散发出来。事实证明很有效,大批手撕面包的顾客就是“闻香而来”。

水果中也有一个气味营销做得相当成功的案例——阳光玫瑰葡萄。在早前大量对阳光玫瑰葡萄科(炫)普(富)的内容中,相对于甜度,阳光玫瑰葡萄自带玫瑰与桂花香的气味才是重点。因为甜的葡萄常有,但自带花香的葡萄不常有。

“气味”,让这些食物具有清晰的辨识度。将这个逻辑应用至营销中,气味,乃至其他感官,都可以成为营销的内容载体。


“初级”的感官营销做产品


感官营销,即企业借助人类的五种感官——视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉来影响消费者,以达到营销的目的。餐饮业是一个极其适用感官营销的行业,且很多餐厅已在使用感官营销的手法。

餐饮业向来讲究色、香、味俱全,其实这就是一种源自感官的产品设计之道。从五感出发,搭建餐厅的用餐空间和服务体系,就是“初级”的感官营销。

除了味觉核心,以及上述提到的嗅觉外,聪明的餐厅还会加上视觉、听觉、触觉,一起形成“五感一体”的“沉浸式”体验。


1、视觉

视觉影响味觉。

在餐饮业,对于视觉的打造主要体现在两个方向:产品视觉与场景视觉。

在产品视觉上,新茶饮品类一直做得“夺人眼球”。比如新茶饮制作酷爱的“渐层”,一是可以在视觉上突出“多料”的饱满感,二是以渐层传达视觉上的美感。


越臭越火,看螺蛳粉与榴莲怎么玩转感官营销!(图3)


喜茶芝芝莓莓因为漂亮的渐层成为年轻人手中的“自拍神器”。

近两年,餐饮业掀起了一场轰轰烈烈的场景革命。这场革命的背后,便是餐饮业视觉营销意识的觉醒。典型案例蜀大侠火锅,将“武林江湖”的场景搬进了餐厅,开启完全沉浸式的场景体验,为其圈粉无数。

视觉,已经成为餐饮产品在味觉之外传达价值感的第二大关键要素。


2、听觉

餐饮业在听觉方面的打造是一个“两极分化”的行为,一边在弱化氛围,一边在强化氛围。

为何有两大不同的方向?因为当下越来越多的顾客希望得到相对私密、不被打扰的用餐体验,这就要求餐厅通过隔间、使用降噪材料等,降低餐厅的喧哗感,即弱化人们在公共场合用餐的氛围。另一方面,有的餐厅则希望用音乐来强化餐厅或优雅、或欢快的用餐氛围,比如在西餐厅、主题餐厅、酒吧中,音乐也有可能成为它们的特色。胡桃里,就是一个将音乐现场做成特色标签的餐厅,以音乐为核心的文化氛围形成了胡桃里的竞争壁垒。


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3、触觉

相较于其它感官,触觉是一个在餐饮业极易被忽视的感官感受,却隐藏在餐厅的很多细节之处,影响着顾客的整体体验。

首先,餐厅中所有顾客有可能触及到的东西都必须是干净的,如门把手、卫生间水龙头、杯垫等,让顾客“敢碰”;其次,一些如靠背抱枕,水壶水杯之类的东西,恰到好处的软硬度与温度,正是餐厅体现人性化服务的地方,它可以让餐厅在细节之处提升服务的质感。


“高级”的感官营销做引流


以“臭”引发关注,用色彩引起食欲,用音乐表达文化,餐饮业是一个“擅长”做感官营销的行业。“初级”的感官营销可以帮助餐厅以用户为导向打造消费体验,“高级”的感官营销则会成为餐厅引流的绝佳助力。

看看成功的他们是如何利用“五感”成功引流的。


味觉语言化、具象化


越臭越火,看螺蛳粉与榴莲怎么玩转感官营销!(图5)


“面对生活的硬,我们怎能服软,舔舔手指,抹抹嘴唇,骨头骨头,再酎一口……”这是纪录片《人生一串》中的文案。文字赋予了味觉无限的想象空间,这种想象远比吃上一口带来的冲击感更强,这也是《舌尖上的中国》成功“带货”各类特色美食的关键因素之一。

很多餐厅已经注意到了文字在味觉体现中的魅力,比如很多门店会在显眼位置贴上招牌菜的图片,并附上文字表述;再比如饮品中一些含有“波波脆”、“糯叽叽”字眼的名字,其实也是通过口感的一种具象、趣味表达来吸引顾客。


视觉符号化、主题化

我们现在讲餐饮品牌的IP化,而IP化的前身,就是视觉上的符号化,即通过具体、统一的符号、形象来形成品牌的记忆点。因为相对于长篇大论的文字、风格不一的图片,符号、具体形象更易形成长久、清晰的记忆。这也是西贝莜面村几次更改名牌名称与logo的原因,它希望通过品牌名与形象视觉系统,既能表达出品牌的特色,又易于形成品牌标签。


越臭越火,看螺蛳粉与榴莲怎么玩转感官营销!(图6)


除了视觉系统的符号化之外,餐厅场景也开始变得“主题化”,即围绕餐厅的主题形象,品牌特色去做风格统一的装修,这样才更易于顾客加深对品牌印象。


嗅觉趣味化、明档化

螺蛳粉与榴莲用“臭”做文章,是嗅觉表达趣味化的一种表现。趣味化之外,更多餐厅用的是嗅觉明档化的手法。

在餐厅设置明档,将一些制作不太复杂,却具有明显嗅觉与视觉诱惑的餐品放在明档中制作,这相当于以一种顾客喜闻乐见的方式展示出商品,引导消费的效果更好。


听觉娱乐化,定制化

主题餐厅、酒吧的音乐多用于提升娱乐氛围。在娱乐之余,越来越多的餐厅开始运用“听觉”表达餐厅的温度。比如顾客可以“点歌”,甚至可以为有特殊仪式需求的顾客定制歌单,这些,让“听觉”成为提升服务价值感的入口。


触觉细节化,人性化

线下消费拿什么与线上消费比?有一个非常重要的点就是触觉体验,线下有能够“摸得到”的东西。怎样将“摸到”的体验做到极致,从细节与人性化入手。

胖东来之所以被称为零售界的神,其细节入微且人性化的服务就功不可没。再比如在疫情时期,入口处的消毒湿巾、公共设施的消杀等,亦成为餐厅吸引消费的一大方向。


所谓的体验,其实就是人们的感官感受。所以,感官营销从来不是一个新话题,而是伴随各类餐厅运营始终的一个“标配”。只不过,有餐厅将感官营销做成了引流利器,它们通过对“五感”的烘托,将用餐做成了一个有仪式感、有互动感、有娱乐感的事情;有的餐厅则还停留基础的感官表达,如好吃、好看等,如此,差距就拉开了。